Os universitários de baixa renda somam 73% dos quatro milhões de jovens que frequentam as universidades do País. Um contingente que inexistia há 10 anos e que se expandiu vertiginosamente com a criação das chamadas "Unis", as escolas com mensalidades compatíveis com o bolso de estudantes de famílias que ganham entre R$ 1.064 e R$ 4.591 por mês. Mas esse universo, embora gigantesco, começa só agora a atrair a atenção das áreas de marketing de algumas empresas.
"A maioria quer se relacionar com os universitários da classe AB", diz Caio Romano, sócio e diretor da agência Mundo Universitário, que há seis anos se dedica ao segmento. "A questão básica é que, se focarmos apenas nessa faixa de alto poder de consumo, o impacto de cada ação ficará limitado e o efeito final, reduzido. O cliente também deve entender que buscar qualificar e fidelizar sua marca com esses jovens de classe baixa, mesmo que isso no momento não reverta em vendas, pode ser um investimento", acrescenta.
O raciocínio de Romano parte de uma constatação matemática. No tradicional câmpus da Universidade Mackenzie, há 40 mil alunos, a maioria deles com bom poder aquisitivo. Porém, as redes Uninove ou Uniban somam o dobro disso, assim como as Universidades Estácio de Sá e Anhanguera, que abrigam, cada uma, cerca de 200 mil estudantes. As quatro últimas são voltadas para universitários da classe C. Suas mensalidades oscilam entre R$ 250 e R$ 500, ante R$ 1,5 mil a R$ 2,5 mil nas classificadas como de "primeira linha".
Os bancos têm sido os mais ativos nas ações e mensagens publicitárias para cativar esse público. "No Santander temos até uma divisão global voltada para atender o público dos campi", conta Mônica Bari, superintendente do Santander Universidades, área responsável por produtos de marketing e canais de contato com esse público. "No Brasil, temos 20% de participação no segmento de contas correntes de universitárias." Uma das razões está no fato de o custo médio para a manutenção da conta ser um quinto do valor cobrado dos outros correntistas.
Mais do que isso, no ano passado, a partir da observação da disparada da base de estudantes de baixa renda, o Santander lançou uma linha de crédito de R$ 2 mil, com carência de dois meses e pagamento em até dois anos, para esses jovens adquirirem, por exemplo, computador. Faz todo o sentido. Como captou uma pesquisa recente feita pela empresa de serviços de marketing A Ponte, 81% deles procuram cursos de informática. "Os garotos da classe de maior renda nascem com laptops em casa", diz o sócio da empresa de pesquisa, André Torretta.
Assim como os bancos, as montadoras também marcam presença entre os universitários. A Fiat, com o único objetivo de promover contato com a marca, promove, desde 2004, o Rally Universitário Fiat. Já ocorreram 34 provas em 22 cidades. Não é necessário ser dono de um carro da marca para participar. "Nem cobramos inscrição, o que o torna acessível a jovens de todas as classes", diz João Ciaco, diretor de marketing da companhia. "É uma competição que começou como uma iniciativa de relacionamento, porque a Fiat investe na imagem de ser uma marca jovem".
"O assustador é perceber que, apesar da participação crescente dos universitários da classe C, há desconhecimento sobre eles e seu potencial de consumo", diz Torretta, que recorre à metodologia que define por "antena" para conhecer melhor esse público. Ou seja, treina jovens do próprio meio pesquisado para que revelem a realidade com menos distorção. Entre as informações que colheu está, por exemplo, a de que a grande maioria desses universitários (77%) leva quatro anos para conseguir entrar na faculdade após o término do segundo grau. A explicação está no fato de 65% deles dependerem do que ganham para pagar o curso.
Orgulhosa por ser a primeira pessoa da família a fazer uma faculdade, Daniele Lima, 24 anos, acaba de concluir os dois anos de Design & Moda na Uniban. "Trabalho na confecção Nova Fibra há cinco anos e, depois que voltei a estudar, fui promovida a assistente de produto", diz ela, cujo atual objetivo é aprender inglês e, no futuro, fazer pós-graduação em gestão de negócios de moda.
"A educação acaba por refletir na renda", diz Marcos Caetano, diretor de marketing do Banco Itaú. "Há uma projeção que considera que aumenta em 70% a chance de uma pessoa melhorar de renda quando termina o 2º grau." Por isso mesmo, Caetano diz que no Itaú, ao contrário do comportamento habitual do setor, a tendência é não pensar em ações de marketing do ponto de vista da segmentação por renda.
Torretta acha que, para além da atuais iniciativas de marketing, as empresas que quiseram se aproximar desse novo universitário devem se lembrar que eles são práticos e objetivos em suas escolhas, pois trabalham desde cedo e se orgulham de ser batalhadores.
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